El escritor contra los ninjas

Horacio Mancilla


Vivimos tiempos atléticos: corremos al trabajo, a la escuela, a la casa, corremos para ir a descansar y hasta corremos al gimnasio para ponernos a correr.
Nuestros hijos son hijos de la imagen: videos, internet, televisión y videojuegos son su fuente de entretenimiento y provisión de datos para entender el mundo. No tienen la culpa: antes de nacer ya son estrellas de la pantalla chica cuando el ultrasonido recorre el abultado vientre de sus madres y apenas se asoman al mundo, ya tienen que sonreír a la cámara de video con la que les apunta el orgulloso padre en la sala de parto.
Así las cosas, ¿cómo pedirle a alguien que lea un libro mientras corre? ¿Cómo decirle a un adolescente que interrumpa el despiadado combate contra los ninjas asesinos para sumergirse en un mundo de letras estáticas y monocromáticas?.

Fotografía
Andres Serrano / 2003

La literatura parece desarmada en esta batalla de la modernidad. Sin embargo, es  en la tierra donde nace la imaginación, donde está la respuesta. Ésta  tendrá que re-escribir las formas de acercarse al público joven y a todo aquel que no dedica, por falta de interés o tiempo, un espacio para sumergirse en la escritura. Pero el principio de todo está ahí, en la letra impresa. Los tiempos demandan plumas ágiles y efectivas, que hablen con honestidad el lenguaje de los hijos de la imagen. Los escritores posmodernos y los ejecutantes de estilos tan refrescantes como el microrelato, cuyas historias no rebasan por lo general las veinte líneas, tienen las de ganar en esta batalla. Pero la creación literaria tendrá que desbordar su imaginación de las páginas para encontrar formas más audaces e innovadoras de seducir a los no lectores y poner frente a sus ojos a los autores menos favorecidos en la era de lo visual.  Tendrán que ser una promesa que ofrezca al potencial lector imágenes más seductoras que las que lo bombardean de afuera: sus propias imágenes.
Dice Keneth J. Gergen en su libro, El yo saturado: tan poderosos resultan los medios en sus retratos fraguados de la gente, que su realidad se vuelve más imperiosa que la que nos ofrece la experiencia común. Las vacaciones dejan de ser reales si no las hemos filmado; los casamientos se convierten en acontecimientos preparados para la cámara fotográfica y el video; los aficionados a un deporte prefieren ver los encuentros por televisión en lugar de acudir al estadio, ya que lo que vemos en la pantalla les parece más próximo a la vida.1
Para estar cerca de la gente y convertirse en una experiencia vital, la literatura no tiene que pelear contra la imagen; tiene que hacerla su mejor amiga.
Partamos de un hecho irrefutable de nuestra consumista realidad: un libro es un producto. Más allá de toda la intelectualidad y el sublime proceso de la creación literaria, el resultado final es un producto que se tiene que vender como se vende un yogurt o un pan tostado. El mundo editorial tendrá que abandonar ese limbo donde sólo caben las mentes brillantes, el universo de los que sí leen. Está forzado a capturar por un instante al que no lee más allá de los subtítulos de la película de Bruce Willis: ese sujeto impensable para la intelectualidad, cuya pasividad y aletargamiento se achacan de manera sistemática al nefasto sistema educativo, el bombardeo mediático y la falta de incentivos para la lectura y la curiosidad intelectual. Argumentos ciertos sin duda, pero que se han convertido en frases hechas y en discursos demagógicos que no llevan a ningún lado. La realidad no  puede ser otra de un momento a otro, pero sí puede sufrir algunas modificaciones. Los hacedores de libros tienen que hacer su parte y les guste o no, echar mano de las herramientas mediáticas y mercadológicas que le pueden acercar al fanático de Willis o al imberbe adolescente caza- ninjas.
Lo primero es la presentación del producto: las portadas de los ejemplares impresos en hispanoamérica son en su mayoría planas, aburridas, poco sugerentes. Aprendamos de otras industrias como la norteamericana, donde buena parte de los libros, de entrada, se ven bonitos. Apliquemos conceptos del diseño moderno en el empaque del producto literario. Que la cubierta, como sucede en las revistas, sea un instante de seducción que invite a la intimidad, un golpe que aturda la indiferencia.
Los editores necesitan arriesgar: si publican escritores vanguardistas, contraten también los servicios de diseñadores vanguardistas.  “Cuando mis manos eligen un libro consideran la forma tanto como el contenido…En diferentes momentos y diferentes lugares espero que ciertos libros luzcan de cierta manera. Estas características representan también la calidad en la definición de un libro. Yo juzgo un ejemplar por su portada” expresa Alberto Manguel. 2
Las ideas promocionales que utiliza la industria editorial son en su gran mayoría convencionales y aburridas; no sorprenden a nadie. En ese terreno también es urgente “volarse la barda”.  Tan sencillo como repartir pequeñas muestras gratis- llámense folletos, playeras o bolsitas para el mandado- impresas con referencias de obras de los grandes autores presentados de manera diferente. Por ejemplo, un pequeño artículo de uso cotidiano que llevase la leyenda: “se asesinan mutuamente cuatro aristócratas tras presenciar un encuentro de esgrima. Descubra los detalles en Hamlet”.  Tapabocas de obsequio para promover el título La Peste, gafas oscuras que nos inciten a comprar Ensayo sobre la ceguera,  o en el colmo de la simplicidad, cajitas de cerillos para anunciar Gracias por el fuego.
No se requieren grandes inversiones publicitarias para hacer más atractivo al libro. Las presentaciones de obras literarias se pueden realizar también en la calle y en  las plazas públicas, dejando atrás ese estilo solemne y protocolario. La tecnología multimedia es un gran apoyo, pero elementos menos sofisticados como la música en vivo, o el performance pueden marcar una gran diferencia. La participación de narradores orales ofrece también posibilidades ilimitadas.
La publicidad de una creación literaria se puede realizar en medios masivos como la radio, con campañas novedosas que nos reproduzcan con sus voces, al estilo de una radionovela, fragmentos seductores de las grandes plumas. Igualmente, para impulsar el talento de los nuevos creadores, es factible formar sinergias con las grandes marcas comerciales: por ejemplo, la edición especial de un libro de cuentos para venta exclusiva en una cadena de cafeterías donde la marca del establecimiento figure en las historias. Todas estas herramientas, utilizadas de manera regular y efectiva en la comercialización de cientos de productos, no han sido aprovechadas por la industria editorial. Esta parece considerarse un mundo aparte, tan lejano de todas las tendencias del marketing moderno como de sus potenciales lectores.
 Edmundo Valadés nos explica para qué sirve la literatura: “Poder leer es ya no volver a estar solo. Desde temprana edad, los libros me han sido compañeros inseparables: en ellos contraje ese bello «vicio impune», el único que no suscita remordimientos: el de la lectura. No basta con decirlo, Edmundo. Ahora, hay que  inducir a la gente al “vicio”.
La encuesta nacional de lectura 2006 nos ofrece datos pocos halagadores: los mexicanos leemos 2.9 libros al año, mientras que los finlandeses, por ejemplo, leen 27 títulos por año. La lectura ocupa el séptimo lugar en la lista de actividades de nuestro país, detrás del cine, la televisión y el descanso, entre otras. Sin embargo, se nos ofrece una estadística alentadora: el segmento de la población que más lee son los jóvenes entre 18 y 22 años.  Intuyo que se debe a las actividades escolares, a los libros de texto. Pero ése es el nicho a atacar; ahí está el consumo potencial. Los chicos de esta edad, son los chicos de los videojuegos, del chat, del ipod, los videos en MTV. Y les aseguro que nadie los va a conquistar con conferencias y presentaciones soporíferas, escuchando la verborrea intelectual o la vanidad académica de algunos escritores; tampoco repartiendo señaladores de libros que simplemente no tienen donde utilizar. A estos muchachos se les tiene que hablar en su propio idioma. Y si  se piensa que estas ideas son aplicables para vender detergente pero no tienen cabida en el mundo de las letras, basta recordar los anuncios de Librerías Ghandi, que con un lenguaje irreverente han refrescado la publicidad editorial desde hace varios años. Porque la experiencia de entrar a una librería es ante todo divertida: las formas, los colores y los olores del papel tienen el poder de encantar. Y si logramos que las nuevas generaciones asistan a la fiesta que se celebra tras las cubiertas con todo y sus ipods, no tendremos que preocuparnos más de los enemigos imaginarios que flotan en el espectro de la imagen. Ellos serán nuestros aliados más poderosos para masacrar a los ninjas asesinos.

Bibliografía.
1 Jergen keneth, el yo saturado, Ediciones Paidós, España 1997, 3a. edición.>
2 Manguel Alberto, A history of reading, Alfred A. knopf, Canadá, 1996.

   

 

Ciclo Literario.

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