Mercado del arte contemporáneo
¿negocio de marcas?

Paloma Ravel


Para responder esta pregunta podríamos recurrir a los resultados de la investigación de Don Thompson plasmada en su interesante libro El tiburón de 12 millones de dólares. En los diversos apartados de este ensayo el autor utiliza epígrafes que enmarcan y refuerzan muy bien su percepción de lo que sucede en el mercado del arte para que precios estratosféricos, como el que da título a su obra y que tanto lo escandalizan, ocurran. Una de las primeras  citas que ocupa es de Karl Marx y textualmente dice: “las obras de arte, que representan el nivel más elevado de producción espiritual, serán acogidas favorablemente por la burguesía únicamente si hay posibilidades de que le generen directamente una riqueza material”.

Fotografía
Alfredo de Stéfano/1999


Y la historia del arte parece confirmar esta versión, aunque sea una verdad a medias. Porque, según la pequeña historia del mercado del arte de Dirk Boll, desde que se hace arte ha existido un mercado para él. 1500 años antes de Cristo los egipcios lo comerciaban en Creta, y después, en Grecia, ya se vendían imágenes de los dioses. El artista en sí no tenía un rango alto en sociedad, era un mero “intermediario de los dioses”. Las obras no eran de propiedad privada sino destinadas a templos y altares y no hubo coleccionistas privados pero sí políticos: los faraones juntaban en sus cámaras de tesoros objetos de arte saqueados durante la guerra, comprados o recibidos en regalo.    
En Roma no hubo coleccionistas privados hasta que la clase gobernante empezó a coleccionar los objetos obtenidos en saqueos de guerra, para luego ser vendidos, principalmente. Pero después la admiración hacia el arte griego dirigió la atención a un coleccionismo distinto. Esto llevó en Roma a una afición al coleccionismo privado y un limitado mercado del arte, con una calle incluso destinada a las galerías y los distribuidores: Via Saepta Iulia. Como sea, fueron los artistas los primeros vendedores de sus propias obras.
Al caer el Imperio Romano, la iglesia católica quedó como autoridad cultural en Europa y ella determinaba la producción de las obras artísticas, así que no había propiamente mercado de arte en tanto no se necesitaba de intermediario entre el patrón y el artista. Después, rebasados los dogmas religiosos, creció la demanda de trabajos pictóricos. Esta demanda la manejaban mercaderes que vendían las obras y alquilaban también el  trabajo de sus artistas. Gradualmente el artista se fue separando de los patronos eclesiásticos y las regulaciones de gremio. Su auto confianza es honrada en los escritos de Alberto Durero y Leonardo da Vinci.
Los distribuidores de arte no aparecen en los anales de la historia hasta el renacimiento. En Italia (finales del siglo XV – XVI) la pasión de los coleccionistas aristocráticos fue atendida por una red de agentes y distribuidores. En este periodo las subastadoras fueron cada vez más reguladas por el Estado; en Francia, sobre todo, a través de un edicto de Enrique II (1552), que creó la profesión de subastador de administración. Ésta sobrevivió hasta 2001.
En Holanda existió un floreciente mercado del arte en los siglos XVI y XVII. El calvinismo propició allí un mercado libre del arte al prohibir las imágenes religiosas y eliminar a la iglesia como patrono de las artes. Como consecuencia se diversificaron en general las relaciones comerciales en toda Europa, y el artista en particular, que ya no trabajaba exclusivamente por comisiones, creó su propio inventario de obra para vender. Las obras podían comprarse en los estudios de arte, con los distribuidores, y en mercados de arte con más de cien stands en acción en Amberes, por ejemplo, en subastas de arte o incluso en loterías.
Fue el boom, sobre todo en los Países Bajos. Se dice que durante esos 150 años conocidos como la Edad de Oro se produjeron alrededor de 10 millones de pinturas. Los artistas respondieron a la demanda con obras de temática distinta a la bíblica: con géneros populares o paisajes, principalmente. El mercado neerlandés fue una excepción en Europa y pronto adquirió fama fuera de las fronteras políticas y económicas nacionales atrayendo a la pequeña nobleza inglesa hacia el Gran Tour de los estudios de los artistas neerlandeses.

Fotografía
Gabriel Orozco/1993


Desde el S. XVI este turismo conformó un grupo esencial de compradores en el mercado continental hasta la llegada del Commonwealth en Gran Bretaña, que prohibió las importaciones. Al derogarse la prohibición, en 1680, la aristocracia inglesa se volcó de nuevo en el mercado al tiempo que se empobrecía la nobleza italiana y vendía su patrimonio artístico. Pronto las colecciones individuales surgidas de los grandes tours fueron parte del prestigio social de esa aristocracia. La demanda de la aristocracia inglesa y  de la burguesía francesa desarrolló en sus países y ciudades capitales un eficiente mercado del arte que desplazó a los demás centros culturales.
El Auktionsverket se fundó en 1674 en Estocolmo, y fue la primera casa de subastas internacional de las sobrevivientes hasta hoy, mientras que Sotheby’s se fundó en Londres en 1744, como segunda, aunque sólo vendía libros hasta bien entrado el S. XX. Por su parte, James Christie fundó su compañía en 1766 en Londres. Especializada en pintura y muebles, la suya fue en realidad la primera casa de subastas de arte en el mundo. Por medio de ella se vendió a Catalina la Grande  la colección de arte del nieto del primer ministro británico. Christie fue el primero en reconocer el potencial de desarrollar la costumbre de ver las subastas no sólo como actos sociales de entretenimiento sino de encuentro para disfrutar el arte y tener discusiones intelectuales en torno a él. Christie´s y Sotheby´s, como bien se sabe, actualmente dominan el mercado del arte, aunque ha habido y hay muchos competidores alrededor ofreciendo servicios. En el siglo XVIII sólo en Londres había otras sesenta casas de subastas.
Es claro que no sólo el interés material ha determinado a lo largo de la historia la acogida de las obras de arte. Otros valores han entrado en juego. Entre ellos, en forma muy decisiva, el valor intrínseco de la obra de arte, su calidad como producto artístico resultado del espíritu, el talento y la creatividad del hombre.  Sin embargo, analizado  el fenómeno actual, es en este último aspecto en el que Thompson centra su desconcierto: ¿Qué sucede ahora con el mercado?  Y se refiere a las subastas de marca en las que lo que interesa en realidad es vender, cual si fueran lo mismo, obras tan disímbolas en valía estética como  Centro Blanco de Rothko,  No- One Ever Leaves de Jim Hodges  (una chaqueta de piel tirada en un rincón) y Hoover, Deluxe Shampoo Polisher de Jeff Koons (una aspiradora encerrada en una vitrina de plexiglás con tubos fluorescentes a ambos lados).
Al respecto, William D. Grampp  confirma que el arte es un bien económico que se compra y se vende, y hay un hecho en su comercio que lo hace muy interesante: el precio de las obras de los artistas no suele descender después de su muerte, si bien las obras se hacen obsoletas con el paso del tiempo, pues responden al gusto de una época, y en esa medida son sustituidas por otras en un proceso continuo. Pero, finalmente, en el contexto total de la producción histórica de obras de arte, sólo una porción de ellas  –– las escogidas por su especial valía según el criterio de los expertos, críticos y conocedores más reputados, con independencia del valor comercial de la obra –– son las que trascenderán como obras canónicas, coinciden los estudiosos.
Grampp comenta que a lo largo de la historia los mecenas han sido soberanos en cuanto a ser consumidores con capacidad de decidir por sí mismos lo que querían y lo que no querían comprar.  Lo mismo se puede decir del presente, con la diferencia que nos plantean los últimos cuarenta años que pertenecen a lo que la casa subastadora Sotheby’s ha denominado como arte contemporáneo reciente (el creado a partir del año 70). Dentro de este periodo surge lo que antes no existía, o al menos no en los términos actuales: el artista de marca. Aquel que por la avidez que provoca su obra en el ámbito de los coleccionistas, se encuentra en estatus económico de altura, muy diferente al de los demás.
Creadores como Andy Warhol, el polémico Jeff Koons, el japonés On Kawara y el propio Damien Hirst se sitúan en esta posición de privilegio. Todos ellos, salvo Warhol, aún viven y crean arte con notorio éxito de ventas, lo que los hace ultra atractivos desde el punto de vista del mercado. Estos creadores se encuentran en el punto en que, gracias a la sagacidad de quienes los han posicionado hasta el lugar que ocupan ––trátese de marchantes, casas subastadoras, galerías o coleccionistas––, pueden vender lo que sea.
Y retomamos algunas de las preguntas centrales que se hace Thompson: ¿por qué se alcanzan precios exorbitantes?, ¿cómo es posible, por ejemplo, que la serie de Kawara titulada Today, realizada en un máximo de 24 horas cada pieza, pueda alcanzar el precio ––al pagar por tan solo una de ellas–– de 310, 000 libras esterlinas que obtuvo en 2006 a través de una subasta de Christie´s?

Fotografía
Gerardo Sutter/1996


La respuesta puede encontrarse, en parte, en el fenómeno descrito por los economistas como la búsqueda de “bienes posicionales” que caracteriza a la persona verdaderamente rica, opulenta y pudiente de la actualidad. Es decir, quienes tienen dinero para comprar arte, buscan una obra que los distinga de aquellos que están en su misma posición pero carecen de la habilidad y los contactos para hallar al marchante adecuado, a la casa de subastas idónea, a la galería experta que logre conseguirles el objeto de arte que se encuentra en las expectativas de todos los que compiten por el prestigio deseado en un momento determinado, sea cual fuere la manera en que esa expectativa se ha construido.
Si es mediante la despreciable habilidad de un coleccionista de marca como Charles Saatchi ––que ha invertido enormes cantidades de dinero para crear exposiciones como Sensations, de 1997 (organizada en torno de artistas del grupo Young British Artists, del que surgió Damien Hirst) o USA Today (que agrupó en 2006 a 37 jóvenes artistas norteamericanos y fue presentada en la importante galería pública británica Royal Academy)––; si proviene del minucioso y esnobista trabajo de galerías o marchantes de marca como Larry Gagosian, White Cube y Lisson Gallery, que sólo representan a artistas que han alcanzado un gran éxito  ––menos del 1 % del total de los artistas contemporáneos––; o si se debe al valor añadido que aporta la nutrida experiencia de las casas subastadoras más competitivas y bien posicionadas del mundo ––Christie´s y Sotheby´s, casas de marca que se distinguen por la calidad y celebridad de las obras que pujan, cuya mera aceptación de un lote dota a este de la fama de albergar clase y buen gusto––, no importa. Lo que interesa es que la expectativa se ha creado por agentes de marca. El resto, en realidad, es lo de menos.
Como ningún otro bien de consumo, el arte distingue. Esta es una verdad en los altos estratos económicos ––única esfera donde sucede, desde el principio del negocio (a decir de los expertos) el comercio artístico de impacto––. Lo que es aportación de la actualidad es la noción de marca que, en este caso, sólo difiere del bien. Según esta noción un bien de marca otorga personalidad, distinción y valor a un producto o servicio. Es una garantía de calidad y confianza. Así funcionan las marcas desde Nike, Sony y Coca-Cola hasta Apple-Mac, Chanel, Louis Vuitton o cualquier otra. Las marcas exitosas fabrican un valor propio de la marca, un sobreprecio que  distingue sus  productos de cualquier otro similar. Lo mismo sucede en el mercado del arte. Thompson explica en su ensayo: “La marca es el resultado final de las experiencias que una compañía crea con sus clientes y los medios de comunicación durante un largo periodo de tiempo, además de un marketing y unas relaciones públicas inteligentes dirigidas a crear y reforzar esas experiencias... el valor de marca también tiene un gran efecto sobre la determinación del precio del arte” .
Esta evidencia mercantil es el punto de partida de la admiración de Thompson hacia el fenómeno de ventas de numerosas obras que se colocan en precios exorbitantes que parecen estar muy por encima de su valor artístico. Es innegable la existencia de artistas que han obtenido marca, por los medios que sean, y gracias a eso el mercado los aceptará como legítimos independientemente de las características intrínsecas de su obra. Ahora bien, ¿cómo es que esto llega a suceder? No fuera de la complicidad de los agentes del sistema: marchantes de marca, casas de subastas de marca, galerías de marca que ponen al servicio de un posicionamiento ficticio o apócrifo de la obra de arte que representan, sus recursos y prestigio. Son justo los detalles de este comportamiento los que analiza a profundidad Thompson en su libro.
Siguiéndolo, lo primero que se puede concluir es que los grandes comerciantes de arte se acogen a la premisa de que lo suyo es, ante todo, un negocio. Por tanto, cualquier prurito de tratar el arte como tal, queda superado. Segundo, al tratarse la venta de arte de un negocio, reporta un desafío comercial que hay que asumir de lleno, sin importar el valor artístico del objeto. Tercero, a pesar del glamour, la sofisticación y las pretensiones intelectuales que rodean el mercado del arte, prevalece el hecho de que el objetivo principal de todos los agentes que intervienen en él es hacer negocios, no historia del arte. Cuarto, como en todo buen negocio se apela a la psicología del cliente, y en esto son maestros quienes negocian arte. Conocen bien la inseguridad que ataca a sus clientes, principalmente los que compran arte contemporáneo. Hay un deseo de adquirir, que el cliente busca saciar a través de la mejor decisión, pero padece de una tremenda inseguridad a la hora de hacerlo, porque puede intuir que en el mercado se mueven múltiples factores que no controla. Fuera de coleccionistas con ciertas características ––tipo los sagaces multimillonarios Saatchi o Steve Cohen, señalados en ocasiones por su falta de escrúpulos––, el cliente que no tiene, por lo general, tiempo para cultivar su conocimiento, buscará la mejor asesoría posible, sin importarle demasiado si lo que adquiere es verdaderamente valioso en términos artísticos, o no.  Es aquí donde entran los diversos mecanismos de control de la psique del cliente por parte de quienes comercian arte.
Por su parte, las casas subastadoras son, para algunos observadores que cita Thompson, una combinación de mercado de esclavos, recinto bursátil, teatro y burdel, puesto que fetichizan el deseo del cliente por adquirir y manipulan la creación de nuevos valores o consolidan algunos ya establecidos. ¿Se les puede objetar a las casas subastadoras esta actitud a la luz del comportamiento de otros agentes comerciales, como Saatchi, quien a plena luz del día impone sus preferencias estéticas en la prestigiosa Royal Academy a sabiendas de que en el trasfondo de sus exposiciones hay un interés por situar y plus valorar  a “sus artistas” para vender su obra en mucho más de lo que él la adquirió, y amortizar así con creces los costos de cualquier inversión que haya podido realizar?
Con todo, a la luz del libro de Sarah Thornton, Siete días en el mundo del arte, parece claro que los comerciantes de arte más prestigiosos tienen sus límites y reglas. Las casas de subasta, por ejemplo, no venden obras de arte con  una antigüedad menor a dos años. Incluso los artistas vivos, por muy posicionados que estén, guardan cierto recelo a ser subastados, pues el resultado no siempre puede arrojar buenas noticias. Alrededor de una pieza maestra siempre rondará el mito del artista genial, independientemente del resultado integral de la obra de un creador. Esto lo aprovechan los comerciantes de arte, trátese de marchantes o casas de subastas, y ¿se podría decir por ello que, en todos los casos, se trata de negociantes amorales ? Algunos marchantes, como Ségalot ––asesor de Francoise Pinault (dueño de Christie´s y coleccionista)––, revelan, por ejemplo, que en su trabajo de consultoría toman muy en cuenta quién ha sido el dueño previo de la obra de arte. Este es un valor interesante de observar  si se quiere seguir el intrincado mecanismo que hace que una obra de arte contemporáneo sea una buena inversión.
Para no eliminar del todo cualquier aura romántica que quiera verse en torno al mercado del arte ––una vez admitido que es un negocio como cualquier otro––, podría agregarse que no deja de ser la oportunidad para entrar a un territorio fascinante desde la perspectiva de lo estrictamente artístico. De ahí que ––parece desprenderse de la experiencia–– es más que conveniente asegurarse una asesoría de calidad si se quiere ser un inversor o coleccionista exitoso a largo plazo. El comercio redituable a corto plazo es una cosa ––como bien muestra a sus lectores el estudio de Don Thompson––, pero sólo el tiempo determinará el destino histórico–crítico de aquellas obras de arte contemporáneo que ahora mismo están siendo vendidas a través de  diferentes canales. 
En esta línea la colección atesorada durante años por la actriz Elizabeth Taylor, subastada por sus herederos en Christie´s (en el 2012) en veinte millones de dólares  ––una cantidad muy por encima de su precio de salida––, es ejemplo de lo que una recomendación experimentada puede hacer por un coleccionista. En este caso, fue el mismo padre de la Taylor, el dealer de arte Francis Taylor  ––que tenía una galería en la famosa calle de Old Bond Street, en Londres–– quien orientó a su hija en sus adquisiciones y le transmitió su amor por la pintura.

     Hoy como nunca el arte contemporáneo es diverso, multidisciplinar y complejo. Sin embargo, a pesar de las ventas a precios exorbitantes que ostenta, no ofrece la misma seguridad, como inversión, que el arte antiguo o moderno, pues está más expuesto a las manipulaciones del mercado, de la moda y a la volatilidad de precios en épocas de crisis. La misma obra de Damien Hirst ha sufrido violentas pérdidas de valor en años recientes, reconoce Artprice, la empresa francesa que hace un inventario de los datos sobre el mercado del arte desde 1987, y que anunció, en noviembre de 2013 que “por primera vez en su historia, el mercado del arte contemporáneo internacional generó ventas durante un año de más de mil millones de euros. Los protagonistas de esa cifra récord fueron el neoyorquino Jean-Michel Basquiat (1960-1988), Jeff Koons (Pensilvania, 1955) y Peter Doig (Edimburgo, 1959), los tres artistas más caros entre julio de 2012 y finales de junio de 2013”. Dato relevante que suma elementos al porqué el arte contemporáneo sería, en el terreno comercial, sobre todo un negocio de marcas.

 * Thompson, Don, El tiburón de doce millones de dólares: La curiosa economía del arte
contemporáneo y las casas de subastas, trad. castellana, Ariel, Barcelona, 2009.

* Arte, inversión y Mecenazgo. Un análisis económico del mercado del arte. Ed. Ariel, Sociedad Económica, 1991.

* Editorial Edhasa, 2009.

 

 

 

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